Crise du prêt-à-porter : les racines du mal
À travers une analyse approfondie, cette publication explore les facteurs complexes qui ont conduit à la débâcle actuelle du secteur, mettant en lumière les défis économiques, les changements de comportement des consommateurs et le manque crucial d'innovation. Découvrez les véritables causes de cette crise et les leçons à tirer pour l'avenir de l'industrie de la mode.
"Dans un secteur aussi compétitif, proposer des prix attractifs ne suffit plus.
L'innovation, la créativité et une stratégie marketing distinctive sont désormais essentielles pour se démarquer et fidéliser une clientèle."
Le prêt-à-porter français traverse une période tumultueuse, marquée par des fermetures et des acquisitions complexes :
‣ San Marina a fait l'objet d'une liquidation en début 2023, avant d'être racheté par Chaussea.
‣ Kookaï a été placé en redressement judiciaire début 2023, puis repris en novembre 2023 par le groupe Antonelle-UJA, conservant seulement 16 magasins sur 121.
‣ Camaïeu a fermé ses portes en 2022.
‣ Naf Naf, après avoir été repris par SY Corporate en juin 2020, a de nouveau été confronté à un redressement judiciaire en septembre 2023, avec une audience d'examen des offres prévue pour le 4 juin 2024.
La liste des marques en difficulté est malheureusement longue...
Ces difficultés sont attribuées à plusieurs facteurs :
‣ L'impact du Covid-19 et les changements dans les comportements d'achat.
‣ Une concurrence féroce de la part de géants du secteur de l'ultra fast fashion, tels que Shein et Primark, proposant des prix très compétitifs.
‣ Une baisse du pouvoir d’achat des ménages.
‣ L'essor de la seconde main, notamment à travers des plateformes comme Vinted.
Mais au-delà de ces aspects, un manque d'innovation se profile comme l'un des principaux coupables.
Ces marques ont failli à élaborer une véritable stratégie de différenciation. Leur manque de singularité est frappant : leurs boutiques se ressemblent toutes. Pourquoi dépenser plus en magasin quand on peut obtenir des produits similaires, voire identiques, en ligne à des prix plus attractifs chez Shein ou Temu ?
Ces enseignes pâtissent du manque d'un slogan accrocheur, d'un engagement sociétal ou environnemental clair. Elles ne parviennent pas à créer une communauté autour de leur marque et offrent une expérience client fade et banale.
Leurs collections ne se distinguent guère de celles des géants du low cost, ne suscitant ni émotion ni connexion avec leur clientèle. Elles souffrent du manque d'un concept unique ou d'une proposition de valeur qui les rendrait mémorables.
À leurs débuts, ces marques ont opté pour une stratégie axée sur les prix bas. Toutefois, elles ont manqué de créativité et d'une approche marketing distinctive. Leur incapacité à développer une identité propre a joué en leur défaveur.
Conclusion
Dans un secteur aussi compétitif, proposer des prix attractifs ne suffit plus. L'innovation, la créativité et une stratégie marketing distinctive sont désormais essentielles pour se démarquer et fidéliser une clientèle.
