Gated content vs Ungated content : Quelle stratégie choisir ?

La problématique du contenu : bloquer ou ne pas bloquer (gated ou ungated) ?

De nombreuses entreprises se retrouvent confrontées à une question cruciale lorsqu'il s'agit de leur stratégie de contenu : doivent-elles verrouiller leur contenu (gated content) pour collecter des leads, ou le laisser libre d'accès (ungated content) pour maximiser leur portée et améliorer leur SEO ?

Les questions essentielles à se poser :

Quels sont mes objectifs à court et long terme avec ce contenu ?

Est-ce que je souhaite obtenir des résultats immédiats en générant des leads ou construire une notoriété de marque solide sur le long terme ?

Quel est le comportement d'engagement de mon public cible ?

Mon audience préfère-t-elle consommer du contenu sans barrière ou est-elle prête à partager ses informations en échange d'un contenu premium ?

Comment puis-je mesurer la valeur de mon contenu pour mon audience ?

Le contenu que je propose est-il suffisamment unique, informatif et pertinent pour que les utilisateurs soient enclins à fournir leurs coordonnées en échange ?

Quelles stratégies de contenu utilisent mes concurrents et quelles leçons puis-je en tirer ?

Mes concurrents offrent-ils du contenu similaire librement ou sous forme verrouillée ? Quelle est leur approche et quels résultats obtiennent-ils ?

Quels indicateurs de performance utiliser pour évaluer l'efficacité de mon contenu ?

Quels KPIs (taux de conversion, engagement, partages, etc.) dois-je suivre pour mesurer le succès de ma stratégie de contenu ?

Définition gated contenu et ungated contenu :

• Contenu verrouillé (gated content) : Contenu accessible uniquement après que l'utilisateur ait rempli un formulaire ou fourni des informations de contact. Utilisé pour collecter des leads et inclut des éléments tels que des livres blancs, des études de cas, et des webinaires.

• Contenu libre (ungated content) : Contenu accessible sans aucune restriction ni formulaire à remplir. Utilisé pour maximiser la portée, améliorer le SEO, et établir l'autorité de la marque. Inclut des articles de blog, des vidéos éducatives, et des infographies.

Comprendre les objectifs de votre contenu

Génération de Leads

Si votre objectif principal est de collecter des leads, le contenu verrouillé est une stratégie efficace. En échange d’informations de contact, vous offrez du contenu de grande valeur. Cette approche est particulièrement utile lors du lancement d'une entreprise ou pour pénétrer un nouveau marché.

Éducation et Notoriété de Marque

Pour éduquer le marché et développer la notoriété de votre marque, le contenu libre est souvent plus approprié. En laissant votre contenu accessible à tous, vous améliorez votre SEO, augmentez votre portée organique, et établissez votre entreprise comme une autorité dans votre domaine.

Connaître votre public cible

Comportements et Préférences

Il est crucial de comprendre les préférences et les comportements de votre audience. Sont-ils disposés à remplir un formulaire pour accéder à votre contenu ? Une audience réticente à partager ses informations personnelles préférera du contenu libre.

Valeur Perçue du Contenu

Le contenu que vous proposez doit être suffisamment précieux pour justifier un formulaire. Des études de cas uniques, des recherches originales ou des insights exclusifs peuvent justifier une approche verrouillée. Si votre contenu est plus générique, le laisser accessible augmentera sa diffusion.

Évaluer la concurrence

Analyse des Pratiques Concurrentielles

Observer les pratiques de vos concurrents vous aidera à comprendre les attentes standards de votre secteur. Si votre contenu se distingue nettement par sa qualité, son actualité ou sa pertinence, le partager librement peut renforcer l'autorité et la crédibilité de votre marque.

Positionnement par Rapport aux Concurrents

Si aucun concurrent ne propose de contenu similaire librement, vous avez une opportunité unique de vous démarquer en partageant du contenu de haute qualité sans barrières.

Résultats attendus et mesure du succès

Définir des Objectifs Clairs

Il est crucial de définir ce que vous espérez accomplir avec votre contenu et comment vous mesurerez le succès. Pour la génération immédiate de leads, le contenu verrouillé peut être très efficace. Pour des objectifs à long terme comme la notoriété de marque et le SEO, le contenu libre est souvent plus approprié.

Évaluation Continue

Intégrez des phases de test pour analyser les performances de différents formats de contenu. Mesurez l’engagement, le taux de conversion et l’interaction des utilisateurs pour ajuster votre stratégie en conséquence.

Avantages et inconvénients des deux approches

Avantages du Contenu Verrouillé (gated)

Collecte de Données : Permet de capturer des informations précieuses sur les utilisateurs.

Qualité des Leads : Les utilisateurs qui fournissent leurs informations montrent un intérêt actif, souvent indiquant des leads de meilleure qualité.

Personnalisation : Offre une opportunité unique de personnaliser votre contenu pour différents segments d’audience.

Inconvénients du Contenu Verrouillé (gated)

Friction Utilisateur : Crée une barrière à l’entrée qui peut décourager certains utilisateurs.

Coûts de Nurturing : Nécessite souvent des investissements supplémentaires en retargeting et nurturing.

Avantages du Contenu Libre (ungated)

Amélioration du SEO : Contenu entièrement indexé par les moteurs de recherche.

Visibilité et Partage : Augmente les chances que le contenu soit partagé et largement diffusé.

Expérience Utilisateur : Réduction de la friction, améliorant l’expérience utilisateur.

Inconvénients du Contenu Libre (ungated)

Absence de Collecte de Données : Moins de données capturées pour le nurturing personnalisé.

Dépendance au SEO : Nécessite une stratégie SEO robuste pour attirer des visiteurs organiques.

Stratégies combinées pour un équilibre optimal

Approche Hybride

Utiliser une stratégie combinée permet de profiter des avantages des deux approches.

Par exemple :

Livres Blancs Partiellement Accessibles :

• Description : Publier des livres blancs où les premiers chapitres ou sections sont disponibles librement pour tous les visiteurs. Pour accéder au contenu complet, y compris les recommandations détaillées et les études de cas, les lecteurs doivent remplir un formulaire. Cela permet aux visiteurs de percevoir la valeur du contenu avant de décider de partager leurs informations de contact.

Webinaires Interactifs :

• Description : Offrir des webinaires interactifs où une partie du contenu est accessible librement en direct, permettant à tous les participants de bénéficier des connaissances de base. Cependant, pour accéder à des sessions plus avancées, des cas d'étude détaillés ou des démonstrations approfondies, les participants doivent remplir un formulaire d'inscription. Cela permet de capturer des leads de qualité tout en offrant une expérience enrichissante et éducative à votre audience.

Contenu bloqué pour les stades avancés

Réservez le contenu plus détaillé, comme des études de cas ou des webinaires spécialisés, pour les prospects plus engagés. Offrir du contenu d’expertise libre dès le début du parcours d’achat permet d’établir la confiance et d’éduquer vos prospects.

Conclusion : trouver le juste équilibre

En conclusion, le choix entre contenu verrouillé et contenu libre repose sur une compréhension approfondie de vos objectifs, de votre audience et de votre secteur. Trouver le bon équilibre entre ces deux approches peut maximiser à la fois la génération de leads et la notoriété de marque. Adoptez une stratégie hybride pour bénéficier des avantages de chaque méthode, tout en restant flexible et prêt à ajuster votre approche en fonction des performances et des retours de votre public.